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钛媒体作者丨消研所
春节是情感表达的顶点，也是中国人消费的热点。
每年这时候，品牌们总是如约而来，在春节当中摩拳擦掌，迫不及待地去定义新的时代欢乐画面。不过不同于以往喜欢“把乐带回家”这样的温馨桥段，新一代品牌的表达已经不满足于热络与欢笑，而是努力在年货节摸一摸时代的脉搏，同时让大家按一按手指下单。
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擅长“魔改”IP的王小卤也不例外，踩着新世代年轻人的节奏，把葫芦娃的老IP玩出了新特色，不仅拍摄了画风无厘头、脑洞炸裂的《谁买谁是爷》、《是兄弟就来买我》等创意视频，还推出了迎合年轻人追求好彩头的葫芦娃联名福禄抓财手礼盒，给中国年带来美好心情与美味享受的双重快乐。
带着诚意如约而来的王小卤不满足于此，还以#谁买谁是爷#为主题展开覆盖分众、微博热搜、抖音开屏、线下终端的整合营销，预计为王小卤带来的品牌曝光将不低于5亿，其中，仅创意视频微博单平台播放量就超过五千万，成为新年到来前最破圈的品牌营销事件，大范围激活国民互动和消费热潮，这份创意和欢乐也持续积淀为王小卤重要的品牌资产。
如果说之前的王小卤已经用高复购率的极致大单品在卤味江湖中站稳了脚跟，那么现在的“王小卤式”快乐表达就已经成为渗透更多用户认知的年度期待大事件。
新年的意义没有变，但是新时代的年味应该是什么样的？除了有趣又欢乐的DNA，我们也在提问，为什么更多人记住了王小卤？
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过年意味着什么？是七大姑八大姨的识别恐惧症，还是对于“面子工程”的避之不及，或者面对当代年轻人的共有困境，产生“做人太难”的感叹。
在尊重文化和表达自我当中，年轻人面对春节的态度正在发生改变。在以往“有趣”的品牌调性，和自带幽默基因的形象之上，王小卤今年用4支无厘头创意视频做出了回应，把年轻人的痒点、痛点、“新年点”都埋进了无限脑洞的视频当中，在致敬国漫、焕活老IP的同时，还偷偷在彩蛋里放了压箱底的「经典重现」，全方位用颗粒度更细的情绪点共鸣用户。
首先，《是兄弟就来买我》选取了中国人特有的拜年场景，用鬼畜的剪辑手法让葫芦兄弟们魔性拜年，从叫人口误开始形成小小的喜剧效果，仅一个点就戳中了年轻人的“过年痒点”，在一句“是兄弟就来买我”渣渣辉式的反转中结尾，顺势推出了新春上市的王小卤福禄抓财手礼盒。
王小卤视频号《是兄弟就来买我》 而《谁买谁是爷》里一句“谁买谁是爷”，用葫芦娃爷爷创造隐喻爷文化的梗，也巧妙地把尊重用户的谦逊态度表达了出来。更有意思的是，线下独有的超市场景中，还会在顾客经过时不停地说：“爷爷爷爷，买王小卤！”，让“全城找爷”、“喊爷服务”成为一种特有的文化传递与沟通互动。 王小卤视频号《谁买谁是爷》 《抢买单不如抢凤爪》也是一种对本土文化的智慧演绎，模拟春节街采形式，用“抢买单”关注中国人特有的人情场景，同时反转剧情让福禄抓财手礼盒的出场不突兀还真实可感，还在“新闻”广告中加入了伪弹幕，让互联网嘴替感加强，和用户的互动实时接轨。
从抢买单到抢凤爪，从兄弟到爷，王小卤的新年喜剧内容都在从中国传统文化的宝库中寻找灵感，同时，福禄抓财手礼盒寓意“福禄”、“抓财”，王小卤把答案放进场景里，表达美好祝福的同时，直接又巧妙地顺势推出产品，这些猝不及防的植入恰恰是现在年轻人喜欢的沟通方式。
王小卤视频号《抢买单不如抢凤爪》从生活场景到生活哲学，网友显然对致敬著名导演风格的视频《王家味，就是这个味》也更有兴趣，延续王小卤对电影风格的探索，在一只鸡爪的寻味之旅中仿佛看尽了一生，“就像所有的仪式感比仪式本身重要”，耐人寻味的台词让网友“纷纷悟了”，没想到一只鸡脚吃出了哲学高度，也让“拿得起来，放不下去”成为一个可以流传的梗。
王小卤视频号《王家味，就是这个味》其实，讲故事的品牌不少，但能讲好的确是凤毛麟角。同样是围绕一只鸡的故事，肯德基让平平无奇的周四成了每周一次的狂欢。这个关于周四的疯狂锚点，让很多人养成了周四下单的新习惯。通过不断地重复星期四，终于成了“万物皆可星期四”的消费者狂欢日。
能够被记住的新故事也是如此，把握住传统文化精髓，用轻松的语境解构一切，是王小卤的巧思，而不断重复对国潮复苏的认可，创造新的记忆点，是对东方文化的自信，是王小卤的远见。
从「从味觉娱乐到视听娱乐」，大笑过后还饶有玩味的喜剧内容是难的，让用户和品牌产生共鸣叫好又叫座更是难得，这家卖卤味零食的品牌想和快乐画等号，然后全都做到了。
当一个品牌在用户心中站稳脚跟，就会形成某种风格，是很长一段时间内潜移默化的概念，深埋于品牌DNA的内容，会在产品、服务和营销里持续渗透。
从王小卤到“王小卤式快乐”，回顾王小卤的创意视频营销之路，三年来，在横跨功夫电影、西部大片、剪纸动画等多种风格中，王小卤不断摸索，留下了一系列令人印象深刻的作品，诞生了“好吃到炸”“好吃到上天”等诸多充满魔性的谐音梗、神来之笔，这些不仅仅是一季的营销内容，更是堪称营销神作。
王小卤的系列广告片在社交媒体上广泛传播，极大程度上拓展了品牌在年轻人圈层的影响力，而从生活到文化沉淀，让国潮和凤爪深度链接，“魔改”IP，也是出圈突破，引发更大共鸣的拿手好戏。
比如至今仍被粉丝津津乐道的剪纸动画风作品《金丹诀》，用一个“鸡顶替了凤凰十二生肖位、凤凰找老虎组团复仇、三者在炼丹炉殊途同归”的悲伤故事，给出了虎皮凤爪的由来新解。看似一个无厘头的寓言故事，王小卤运用了传统剪纸文化+动画的创新表达手法，让产品有了新意，让文化有了新解，让国潮有了新内涵。
王小卤视频号《金丹诀》再比如“葫芦兄弟”这样的国漫老IP，之所以能跨代拥有如此众多的拥趸，就是因为经典和情怀往往没有终点。在一代人的记忆上进行现代语境的解构与再创作，“熟悉的配方”“全新的表达”让新世代年轻人疯狂着迷。从此，不止虎皮凤爪有了鲜明的辨识度，也把更多年龄层的用户拉进了王小卤的消费者阵营中。
不仅是视频内容，所有感官带来的话题共鸣都是被细致考虑的，任何与用户的沟通细节都是「娱乐精神」的体现，王小卤深知「年轻化表达」的重要，也利用联名+周边的玩法收获好评不断。王小卤&《葫芦兄弟》联名产品于双十一大促期间在线上线下先后上市，葫芦兄弟联名周边飞盘、鼠标垫也随之上市；伴随年货节启动，王小卤福禄抓财手礼盒、福卤贴纸、帆布袋等趣味联名周边也陆续上市。
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同时，作为零食品牌，王小卤一早就挖掘出追剧和零食之间的天然场景适配性，凭借《梦华录》《沉香如屑》等大剧营销，将虎皮凤爪美味、趣味、解压的特性和追剧场景完美融合，就像在超市里面喊爷爷的地堆创意一样，王小卤让零食的快乐DNA在每一次见缝插针出现的时候，都恰到好处地让你欢乐一笑。
从国潮零食创新者，到大剧营销风向标、联名IP出圈榜样，我们能看到“全民回忆杀”的影响力正在发酵，品牌的快乐DNA也持续渗透进每一个动作之中。王小卤深知自己的位置，不同于高高在上的，有态度的，搞逼格的营销内容，王小卤更想成为那个“希望你快乐”的、陪伴你身边的品牌，为社会情绪提供一种新的疗愈方式，同时给大家更多的表达出口。王小卤式简单直接的「有趣」，是能让身心松弛下来，回归到更加贴近内心的自我表达的快乐。
今年是王小卤品牌成立的第六年，创造快乐已经成为品牌最迷人的底色，可以说品牌创立多久，王小卤就认真“搞笑”了多久，「有趣」已经成为了这个品牌最大的差异化竞争力。从2020年做创意广告开始，王小卤把死磕快乐当作原则，持续传达一种有趣调性。坚持三年，这种精神可能是行为艺术；而坚持十年，这就是这家公司无坚不摧的精神图腾和企业文化。
有趣背后的硬实力和长期主义
2022无疑是经济增速放缓，充满挑战与不确定性的一年，个体焦虑困境不断，松弛感已经成为了不断被提到的理想状态。幽默具有解构一切的力量，用生活中的幽默回应时代的命题是王小卤一直以来的方式，这种“传递快乐”的坚持，或许也是王小卤要向消费者传达的姿态：我们值得拥有简单直接的美食和快乐。
这种品牌在精神上与受众同频的举措和长期主义的实施，使王小卤在全渠道市场销量大涨，甚至在新消费浪潮褪去的2022实现逆势上扬，在11月份就实现了年营收10亿的里程碑突破，2022年全年营收预计同比增长超过50%，推高了卤味零食的天花板，完成了从新消费品牌到国民品牌的初步迭代。
当然王小卤深知，连续三年能拿下全国虎皮凤爪销售额第一，靠的是能守住好产品这个基本盘。虽然「精准营销」是拿捏在手里的一张王牌，但这家企业首条价值观就是「产品主义，用户至上」，只有好吃、高复购的好产品才能决定企业长远发展的天花板。
王小卤连续三年全国虎皮凤爪销售额第一
粉丝认识王小卤，几乎都是从虎皮凤爪开始的，个大肉多、人工去甲、一嗦脱骨，靠着用真心和真金实力宠粉，创造了从2019年2000万营收到今年突破10亿年营收的奇迹。不过值得关注的是，超级大单品的策略仍然没有变，王小卤认为虎皮凤爪单品远未到极值，还在更深、更透地把虎皮凤爪大单品赛道做成更加粗壮的第一曲线。
在品牌创始人王雄眼中，做得久比做得大要重要得多。这个不走寻常路的新消费品牌并没有着急拓张，而是不断利用好复购率超过30%的超级大单品「虎皮凤爪」，不断夯实供应链、渠道销售体系，并找准时机用自己的方式去演绎好一只鸡爪的故事。就像持之以恒地认准方向做创意搞笑视频一样，喜剧内容的背后是克制，懂得克制才能回味悠长。
供应链是另一张王牌，王小卤把自建工厂、研产一体当成了打造好产品的第一后盾。“好产品的原点在工厂”，已投产的宿迁工厂定位于天猫平台的快反供应链平台和王小卤的研发创新科技中心，不断地研发适应市场的新口味，再将好产品批量生产，在天猫平台进行市场验证。正在建设中的滁州数智化食品生产基地将引进先进的工艺和设备，通过深度数字化结合提升产品生产效率和品质。虽然逐年增加研发费用占比，自建供应链体系会给当下带来巨大压力，但长远来看，有利于品牌在未来创造更大的窗口期。把研发和供应链抓在手中的王小卤，也有了对抗市场周期更大的底气。
看起来玩世不恭，热衷于无厘头搞笑的王小卤其实每一步都走得很扎实，紧随其后的第三张王牌则是建立了全面的线上线下销售体系，足以表明了布局长期发展的决心。在完成天猫、京东、抖音、拼多多等一众线上平台全覆盖后，王小卤在线下入驻了物美、永辉、家乐福等商超；711、罗森、全家等便利店和盒马、叮咚、美团买菜等新零售平台，为销量增长注入强劲动力。从2020年6月开始布局线下至今，王小卤现已覆盖全国300多个城市、超9万家商超便利。新消费六年大浪淘沙，一个健康的全渠道系统是新消费品牌迈向成熟的关键一步，也是长期主义的明确承载。
从王小卤等于虎皮凤爪，到王小卤等于有趣零食品牌，在王小卤不断表达和传递快乐背后，我们看到了王小卤产品、供应链、渠道、品牌四张王牌的硬实力也在不断增强，搞笑的背后，是步步为营、稳扎稳打的决心。为什么更多人能记住王小卤？或许是当他们大快朵颐「虎皮凤爪」的时候，不只有口感上的愉悦和满足，还能感同身受这份简单、纯粹的快乐。
（本文首发钛媒体APP，作者｜消研所，编辑｜柳大方）
